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CRO Checkliste für Lead-Generierung
Zwanzig Punkte, die darüber entscheiden, ob ein Besucher anfragt, sortiert danach, wo auf der Seite die Arbeit anfällt. Ihre Haken bleiben in diesem Browser.
Das ist die Checkliste für Websites, die Dienstleistungen verkaufen statt Produkte. Die Mechanik ist eine andere als im Shop: kein Warenkorb, kein vergleichbarer Preis, nichts zum Prüfen. Fast alles hängt daran, ob der Besucher Ihnen die Arbeit zutraut und weiss, was der nächste Schritt ist.
Arbeiten Sie es der Reihe nach durch. Die ersten drei Sekunden entscheiden, ob der Rest gelesen wird, und bei der Anfrage selbst verlieren die meisten Websites still die Besucher, die sie schon überzeugt hatten.
Ihre Checkliste
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Die ersten drei Sekunden 0/3
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Bei Dienstleistungen muss der Besucher verstehen, was Sie tun und für wen, bevor irgendetwas anderes wirken kann.
- Eine Überschrift, die die Leistung und die Zielgruppe nennt
- Eine Unterzeile, die sagt, was der Besucher davon hat
- Bilder, die die Botschaft stützen, statt darum herum zu dekorieren
- Die wichtigste Handlungsaufforderung ohne Scrollen erreichbar
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Dienstleistungen sind schwer vergleichbar, deshalb müssen die Gründe für Sie konkret und sofort sichtbar sein.
- Kurze, überprüfbare Zeilen: keine lange Vertragsbindung, Betreuung im eigenen Land, eine genannte Reaktionszeit
- Pro Punkt ein Icon, damit man sie überfliegen kann
- Nahe bei Überschrift oder Button platziert
- Keine Adjektive, die jeder behaupten kann, etwa professionell oder innovativ
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Gespräch buchen ist ein viel kleinerer Schritt als Kontakt aufnehmen, und schon die Formulierung verschiebt die Zahl der Anfragen.
- Die Handlung benennen: kostenloses Gespräch buchen, Offerte anfordern, Verfügbarkeit ansehen
- Starker Kontrast, und an jeder Stelle wiederholt, an der jemand bereit sein könnte
- Microcopy, die das Risiko nimmt: unverbindlich, Antwort innerhalb eines Tages
- Überall dieselbe Hauptaktion, damit es einen Weg gibt und nicht fünf
Startseite 0/3
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Bei Dienstleistungen gibt es kein Produkt zum Prüfen. Alles, was der Besucher nachprüfen kann, zählt mehr als alles, was Sie behaupten.
- Referenzen mit echtem Namen, Funktion und Firma
- Zahlen, wo Sie welche haben: ein Resultat, eine Dauer, ein Volumen
- Kundenlogos, Zertifizierungen und Partnerschaften, die Sie wirklich haben
- Ein kurzer Fall mit Vorher und Nachher, das schlägt jedes Adjektiv
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Eine Seite, die sichtbar seit zwei Jahren nicht angefasst wurde, wirft die Frage auf, ob das Formular überhaupt jemand liest.
- Aktuelle Beiträge, ein datierter Artikel oder ein sichtbares Projekt, nur wenn es wirklich aktuell ist
- Ein Social-Feed nur, wenn Sie wirklich posten, sonst weglassen
- Auf der eigenen Seite halten: ein nicht klickbarer Feed schickt niemanden weg
- Irgendwo ein Datum, damit sichtbar ist, dass die Seite gepflegt wird
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Jeder Abschnitt sollte den Besucher an den nächsten übergeben, und der letzte an das Formular.
- Klare Abschnitte, die die Seite in lesbare Blöcke teilen
- Ein dominantes Element pro Bildschirm
- Ein logischer Lauf von der Überschrift über den Beweis zum Button
- Dieselbe Layoutlogik auf jeder Seite der Website
Dienstleistungsseiten 0/5
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Dienstleistungsseiten werden überflogen. Eine Seite, die man von oben lesen muss, verliert alle, die es eilig haben.
- Eine logische Reihenfolge: was es ist, für wen, was es ungefähr kostet, wie es weitergeht
- Überschriften und Stichpunkte, die man in zehn Sekunden überfliegen kann
- Eine Seite pro Leistung statt einer Seite, die alles aufzählt
- Eine Formatierung, die auf dem Handy überlebt
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Das Menü ist kein Inhaltsverzeichnis. Es ist der kürzeste Weg von der Landestelle zur Anfrage.
- Die Leistungen so gruppieren, wie Kunden denken, nicht wie Sie organisiert sind
- Mobile first: ein Slide-in oder Dropdown, das sich gut antippen lässt
- Die Conversion-Seite direkt im Menü hervorheben
- Weniger Einträge auf oberster Ebene, damit der wichtige nicht einer von neun ist
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Die meisten Leistungsseiten beschreiben die Arbeit. Fast keine macht es leicht, eine auszuwählen, und genau das ist die Aufgabe.
- Pro Leistung ein klarer Titel plus eine Zeile zum Nutzen
- Ein Preissignal: Pakete, ein ab-Betrag oder eine Stundenspanne
- Verfügbarkeitssignale wie begrenzte Plätze oder eine genannte Startzeit
- Pro Leistung eine Handlungsaufforderung, nicht ein einziger Kontaktlink ganz unten
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Ein ungleiches Raster wirkt nachlässig, und bei Dienstleistungen ist Nachlässigkeit genau das Signal, das Sie sich nicht leisten können.
- Überall dieselbe Kachelgrösse und dasselbe Bildverhältnis
- Genug Abstand, damit die Seite lesbar bleibt
- Ein Raster, das auf Desktop, Tablet und Handy funktioniert
- Pro Kachel etwa gleich viel Text, damit keine unfertig wirkt
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Bei Dienstleistungen ist die Website die einzige Arbeitsprobe, die der Besucher vor dem Entscheid sieht.
- Echte Fotos oder eigene Icons, nicht die Stockbilder, die jeder Mitbewerber auch nutzt
- Ein einheitlicher visueller Stil über alle Leistungsseiten
- Zurückhaltende Hover-Effekte, die Interaktivität geben, ohne abzulenken
- Auf mindestens einem Bild das eigene Team, denn Menschen beauftragen Menschen
Wo der Lead entsteht 0/5
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Bereitschaft entsteht an einer unvorhersehbaren Stelle. Jeder Bildschirm muss einen Weg anbieten, sie einzulösen.
- Am Ende jedes überzeugenden Abschnitts ein Button
- Wo möglich direkt in der Seite buchen statt ein Formular, das eine Antwort verspricht
- Auf dem Handy eine Sticky-Leiste bei langen Seiten
- Alternativen für Zögernde: Rückruf, Frage per Mail, eine Übersicht zum Herunterladen
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Der Zweifel ist genau dort am grössten, wo entschieden wird, und dort muss die Antwort stehen.
- Direkt unter dem Button: unverbindlich, transparente Preise, eine genannte Reaktionszeit
- Eine Sternebewertung oder ein kurzes Zitat neben dem Formular
- Ein Gesicht und ein Name, damit klar ist, wer antwortet
- Sagen, was nach dem Klick passiert, Schritt für Schritt
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Jedes zusätzliche Feld kostet Abschlüsse. Qualifizieren können Sie im ersten Gespräch statt im Formular.
- Nur das Nötige fragen: Name, ein Weg zur Erreichbarkeit, die Frage
- Keine Felder, die nur Ihrem internen Reporting dienen
- Fehler am Feld anzeigen, in Worten, nicht als rote Seite nach dem Absenden
- Eine Dankesseite, die sagt, wer wann antwortet, statt einer nackten Bestätigung
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Ein echter Satz von einem Kunden wiegt mehr als ein Absatz geschliffener Text, weil man ihn sich nicht selbst verleihen kann.
- Referenzen mit geschriebenem Text, nicht nur einer Sternezahl
- Nach Leistung oder Branche sortiert, damit man den eigenen Fall findet
- Kundenfotos, Screenshots oder Beiträge, wo Sie sie verwenden dürfen
- Nahe bei der Entscheidung platzieren, nicht auf einer Referenzseite, die niemand öffnet
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Cross-Selling heisst bei Dienstleistungen zu zeigen, was üblicherweise folgt, nicht ein zweites Produkt zu drücken.
- Was andere Kunden zusätzlich gebucht haben
- Was dazu passt, etwa ein Workshop vor einer Umsetzung
- Andere Formate derselben Leistung: ein kürzeres Paket, eine längere Begleitung
- Pro Seite nur ein Vorschlag, damit die Hauptaktion die Hauptaktion bleibt
Alle Seiten 0/4
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Gutes SEO bringt die richtigen Leute herein. Tempo hält sie lange genug, um anzufragen.
- Ein H1 pro Seite, darunter eine sinnvolle H2- und H3-Struktur
- Pro Leistungsseite ein eigener Titel und eine eigene Meta-Description
- Bilder in WebP, richtig dimensioniert und lazy geladen
- Die Ladezeit auf einer Mobilverbindung prüfen, nicht im Bürowlan
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Ihr nächster Kunde liest das wahrscheinlich auf dem Handy, in einer Lücke zwischen zwei Terminen.
- Klickflächen gross genug für den Daumen, mit Abstand dazwischen
- Nirgends horizontales Scrollen, auch nicht in Tabellen
- Formulare mit der passenden Tastatur pro Feld und aktiviertem Autofill
- Einmal pro Quartal sich selbst eine Anfrage vom eigenen Handy schicken
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Im Footer schaut man nach, ob hinter der Seite eine echte Firma steht, bevor man schreibt.
- Adresse und Telefonnummer, nicht nur ein Formular
- Impressum, Datenschutz und AGB
- Newsletter-Anmeldung mit einem Grund, sich anzumelden
- Social-Links im neuen Tab, dazu eine Schnellnavigation zu den Hauptseiten
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Bei Dienstleistungen wird im Chat oft der Einwand beantwortet, und Einwände warten selten auf Bürozeiten.
- Ein Chatbot nimmt rund um die Uhr Anfragen auf und beantwortet die Standardfragen
- WhatsApp macht das Nachfassen einfach und wirkt persönlich
- Ein Chat mit Menschen überzeugt am meisten, wo der Entscheid ein Gespräch braucht
- Am stärksten ist die Kombination: Bot zuerst, Übergabe wenn es zählt, WhatsApp danach
Was beim Verkauf einer Dienstleistung anders ist
| Onlineshop | Dienstleistungs-Website | |
|---|---|---|
| Beurteilt wird | Das Produkt | Sie |
| Ersatz fürs Anfassen | Fotos und Bewertungen | Beweise, Fälle und Gesichter |
| Der Conversion-Moment | Der Warenkorb-Button | Das Gespräch oder das Formular |
| Preis | Sichtbar und vergleichbar | Meist versteckt, und das kostet Anfragen |
| Was es killt | Versteckte Versandkosten | Ein langes Formular und ein vager nächster Schritt |
Über die Zeile zum Preis streiten die meisten Agenturen und Beratungen. Sie müssen keine Preisliste veröffentlichen, aber ein ab-Betrag oder eine Paketspanne filtert die Anfragen heraus, die nie zustande gekommen wären, und beruhigt die, die es werden.
Die Reihenfolge der Arbeit
- Zuerst den Anfrageweg. Button, Formular und Dankesseite. Das ist die günstigste Arbeit auf der Liste und betrifft jeden Besucher, der bereits überzeugt war.
- Dann die Beweise. Referenzen mit Namen, ein echter Fall, ein Gesicht. Nichts hebt Vertrauen schneller.
- Dann die drei Sekunden. Überschrift, Verkaufsargumente, eine sichtbare Hauptaktion.
- Dann die Leistungsseiten, damit die Auswahl leicht fällt statt vollständig zu sein.
- Dann die Technik. Tempo, Handy, SEO, damit die getane Arbeit auch gesehen wird.
Richtig messen
Damit Sie erkennen, ob es gewirkt hat
- Zählen Sie Anfragen, nicht Traffic, und zählen Sie qualifizierte separat
- Halten Sie fest, woher jede Anfrage kam, damit Sie wissen, welche Seite arbeitet
- Ändern Sie eine Sache nach der anderen und lassen Sie sie mindestens zwei Wochen laufen
- Messen Sie, wie viele das Formular starten und wie viele es abschicken, denn diese Lücke geht allein auf das Formular
- Führen Sie ein datiertes Protokoll der Änderungen
Die ausführliche Begründung, warum Anfrageformulare so oft unterdurchschnittlich laufen, steht in warum Ihr Kontaktformular keine Geschäftsanfragen bringt.