CRO Checkliste für Onlineshops

Wer nicht erkennt, was Sie verkaufen und für wen, ist weg, bevor der Rest Ihrer Arbeit überhaupt eine Chance bekommt.

• Eine Überschrift, die die Produktkategorie in einfachen Worten nennt
• Eine Unterzeile, die sagt, was der Besucher davon hat
• Ein Bild, das die Botschaft stützt, statt mit ihr zu konkurrieren
• Die wichtigste Handlungsaufforderung ohne Scrollen erreichbar

Die Gründe, hier statt im nächsten Shop zu kaufen, müssen vor dem ersten Scrollen sichtbar sein, nicht auf einer Über-uns-Seite.

• Kurze, konkrete Zeilen: Gratisversand ab einem Betrag, Lieferung am nächsten Tag, Rückgabe innerhalb einer genannten Frist
• Pro Punkt ein Icon, damit man sie überfliegen statt lesen muss
• Direkt neben Überschrift oder Button, wo das Auge ohnehin hinschaut
• Keine leeren Versprechen wie beste Qualität, das schreibt jeder Shop

Aus Interesse wird Umsatz am Button. Wer ihn suchen muss, sucht meistens nicht.

• Starker Kontrast zur Umgebung, nicht der dritte Ton Ihrer Markenfarbe
• Text, der die Handlung nennt: in den Warenkorb, Grössen ansehen, Bestellung starten
• Direkt darunter die Absicherung: Gratisretoure, Lieferzeit, kein Konto nötig
• An jeder Stelle wiederholt, an der jemand bereit sein könnte, nicht nur einmal

Was ein Shop über sich selbst sagt, glaubt niemand. Was Kundinnen und Kunden sagen, schon.

• Bewertungen mit Name und Datum, keine anonymen Fünf-Sterne-Blöcke
• Der Sterne-Durchschnitt weit oben, die einzelnen Bewertungen weiter unten
• Zahlungs- und Versandlogos dort, wo sie einen Zweifel beantworten, nicht als Deko
• Jede Zertifizierung, Auszeichnung oder Mitgliedschaft, die Sie wirklich haben

Ein Shop, der verlassen wirkt, fühlt sich beim Bestellen riskant an, auch wenn sonst alles stimmt.

• Letzte Bestellungen, Lagerbestände oder ein Nachliefertermin, wo sie echt sind
• Ein Social-Feed nur, wenn Sie wirklich regelmässig posten, sonst beweist er das Gegenteil
• Frischer Inhalt: Neuheiten, ein saisonaler Block, eine datierte Notiz
• Erfinden Sie nie Knappheit. Das fällt auf und kostet mehr Vertrauen, als es bringt

Gestaltung ist hier keine Dekoration. Sie entscheidet, in welcher Reihenfolge gelesen wird und wo das Auge landet.

• Klare Abschnitte mit Luft dazwischen statt einer durchgehenden Wand
• Ein dominantes Element pro Bildschirm, nicht vier, die um Aufmerksamkeit kämpfen
• Dieselbe Layoutlogik auf jeder Seite, damit der zweite Besuch schneller geht als der erste
• Ein Weg von der Überschrift zum Button ohne Umweg

Auf der Kategorieseite verlieren die meisten Shops den Verkauf, weil sie als Liste behandelt wird statt als Entscheidungshilfe.

• Eine kurze Einleitung, die sagt, was in diese Kategorie gehört und was nicht
• Die gefragtesten Produkte zuerst, nicht das, was die Datenbank zurückgibt
• Unterkategorien als sichtbare Links, damit ein Fehlgriff einen Klick kostet
• Genug Produkte pro Ansicht, damit Scrollen sich lohnt

Jede Frage, die eine Kachel offen lässt, kostet einen Klick, und ein Teil der Besucher gibt ihn nicht aus.

• Ein gutes Bild, mit zweiter Ansicht beim Hover, wo das hilft
• Name plus eine Zeile Beschreibung, damit ähnliche Produkte unterscheidbar sind
• Preis, und bei Rabatt der durchgestrichene Preis daneben
• Verfügbarkeit, und ein Button, der entweder in den Warenkorb legt oder das Detail öffnet

Filter sind der grösste Hebel auf einem Katalog mit mehr als einer Bildschirmseite Produkten, und meistens sind sie generisch.

• Filter nach den Merkmalen, nach denen wirklich entschieden wird: Preis, Marke, Grösse, Farbe, Verfügbarkeit
• Sortierung nach Beliebtheit, Neuheit und Preis in beide Richtungen
• Auf dem Handy ein Slide-in, das mit dem Daumen erreichbar ist, keine hineingequetschte Desktop-Spalte
• Zeigen, wie viele Produkte ein Filter übrig lässt, und nie auf eine leere Seite führen

Viele Besucher landen aus der Suche direkt auf einer Kategorieseite und sehen die Startseite nie.

• Eine schmale Leiste oben mit Versand, Rückgabe und Lieferzeit
• Auf dem Handy sticky, solange sie nicht den halben Bildschirm frisst
• Derselbe Wortlaut wie auf der Startseite, damit es als Versprechen wirkt und nicht als Banner

Ein Badge wirkt, weil er selten ist. Auf jeder Kachel bedeutet er nichts mehr.

• Neu, Bestseller, nur noch wenige an Lager, ein benannter Rabatt
• Überall dieselbe Farbe und dieselbe Ecke
• Nur ein Badge pro Produkt
• Nur dort, wo er stimmt, auch beim Lagerbestand

Ein unruhiges Raster wirkt nachlässig, und Nachlässigkeit im Katalog weckt Zweifel am Packtisch.

• Gleiche Kachelgrösse und gleiches Bildverhältnis für jedes Produkt
• Hintergründe entweder überall freigestellt oder überall fotografiert, nicht gemischt
• Genug Abstand, damit das Auge die Kacheln trennen kann
• Ein Raster, das auf Desktop, Tablet und Handy sauber umbricht

Versteckte Versandkosten im Checkout sind der häufigste Grund, warum ein voller Warenkorb stehen bleibt.

• Der Preis gross und unübersehbar, bei Rabatt mit durchgestrichenem Preis
• Versandkosten und Liefertermin auf der Produktseite sichtbar, nicht erst im Checkout
• Nur echte Dringlichkeit: ein realer Lagerbestand, eine reale Bestellfrist
• Mengenrabatte oder Staffelpreise, wo Sie sie anbieten

Auf der Produktseite konkurriert jedes Element mit dem, das Geld verdient. Diese Konkurrenz muss die Gestaltung entscheiden.

• Starker Kontrast, gross genug für den Daumen, auf dem Handy ohne Scrollen sichtbar
• Microcopy darunter: heute versandbereit, Gratisretoure, Liefertermin
• Ein zweiter Button weiter unten bei langen Seiten
• Nichts daneben, das gleich klickbar aussieht

Der Zweifel ist am Button am grössten. Vertrauenselemente drei Bildschirme weiter unten kommen zu spät.

• Käuferschutz, sichere Zahlung, Rückgabefrist, direkt unter dem Button
• Die Sternebewertung nochmals neben dem Preis
• Die akzeptierten Zahlungsmittel als Logos
• Telefonnummer oder Chat bei allem, was Beratung braucht

Online leisten die Bilder, was im Laden das Regal leistet. Dünne Fotografie ist die teuerste Sparmassnahme im E-Commerce.

• Mehrere Perspektiven, nicht ein Pressebild
• Zoom oder Vollbildgalerie für Details und Material
• Mindestens ein Bild in Anwendung: am Körper, im Raum, in der Hand, für die Grösse
• Ein kurzes Video oder eine Rundumansicht bei allem, was teuer oder erklärungsbedürftig ist

Eine Grössentabelle ist günstiger als eine Retoure, und eine ausverkaufte Variante, die erst im Warenkorb auffällt, kostet die ganze Bestellung.

• Grösse und Farbe per Tippen wählbar, nicht Verfügbares sichtbar ausgegraut
• Verfügbarkeit pro Variante, direkt an der Variante
• Eine Grössentabelle oder ein Hinweis wie fällt klein aus, wo es um Kleidung geht
• Das Bild wechselt mit der Farbe, damit die Wahl bestätigt wird

Eine Shop-Bewertung hilft ein wenig. Eine Bewertung zu diesem Produkt beantwortet die Frage, die wirklich offen ist.

• Geschriebene Bewertungen mit der Sterneverteilung darüber
• Sortieren und filtern, damit Zweifelnde zu den Ein-Stern-Bewertungen kommen
• Kundenfotos, wo Sie welche bekommen
• Ihre Antworten unter den kritischen, das wirkt besser, als nur gute zu haben

Lieferantentitel sind fürs Lager geschrieben. Kundinnen und Kunden suchen und denken in anderen Worten.

• Marke, Produkt und die relevante Variante, in dieser Reihenfolge
• Die Worte der Kundschaft, nicht der interne Artikelname
• Keine Artikelnummern oder Lieferantencodes im sichtbaren Titel
• Kurz genug, um abgeschnitten in der Suche noch verständlich zu sein

Die meisten Beschreibungen sagen, was das Produkt ist. Fast keine sagt, was es löst, und genau deswegen ist der Besucher da.

• Beginnen Sie mit dem Problem, das es löst, in zwei Sätzen
• Stichpunkte zu Nutzen und Anwendung
• Technische Daten ans Ende, in Tabelle oder Akkordeon
• Ihr eigener Text, nicht der des Herstellers, den jeder Mitbewerber auch hat

Cross-Selling erhöht den Warenkorb, wenn es den Kauf vervollständigt, und senkt die Conversion, wenn es die Entscheidung neu öffnet.

• Zubehör, das zu diesem Produkt gehört, unter dem Button
• Weitere Farben und Varianten desselben Produkts, nah bei der Auswahl
• Alternativen erst weiter unten, wenn die Entscheidung ihre Chance hatte
• Nie ein Karussell, das von selbst weiterläuft

Tempo ist Conversion-Faktor und Ranking-Faktor zugleich. Auf mobilen Verbindungen meist der wichtigere von beiden.

• Ein H1 pro Seite, darunter eine sinnvolle H2- und H3-Struktur
• Pro Kategorie ein eigener Titel und eine eigene Meta-Description, kein generiertes Muster
• Bilder in WebP, richtig dimensioniert und lazy geladen
• Die Ladezeit auf einer Mobilverbindung prüfen, nicht im Bürowlan

Die meisten Shops holen den grössten Teil ihres Traffics vom Handy und werden trotzdem am Desktop gestaltet.

• Klickflächen gross genug für den Daumen, mit Abstand dazwischen
• Nirgends horizontales Scrollen, auch nicht in Tabellen
• Formulare mit der passenden Tastatur pro Feld und aktiviertem Autofill
• Einmal pro Quartal selbst eine ganze Bestellung auf dem eigenen Handy durchspielen

Im Footer schaut man nach, ob ein Shop echt ist, bevor man eine Kartennummer eingibt.

• Adresse und eine Telefonnummer, nicht nur ein Formular
• Impressum, Datenschutz, AGB und Rückgaberecht
• Newsletter-Anmeldung mit einem Grund, sich anzumelden
• Social-Links im neuen Tab, dazu eine Schnellnavigation zu den Hauptkategorien

Farbe ist die schnellste Anweisung auf einer Seite. Sie wirkt nur, solange sie auf eine Sache zeigt.

• Wählen Sie eine Farbe für in den Warenkorb und bestellen, und nutzen Sie sie sonst nirgends
• Jeder andere Button, auch die Katalog-Links, bekommt eine andere Farbe
• Im ganzen Shop konsistent halten, auch im Checkout
• Den Kontrast prüfen, damit der Button für alle lesbar bleibt

In Marks eigenen Shops verkaufen Preise, die auf neun enden, besser. Der Versuch ist günstig und ein Musterfall für einen Test statt für einen Glaubenssatz.

• Auf die nächste Neun abrunden statt aufrunden, damit der Preis auch sinkt
• Pro Kategorie anwenden, nicht auf einzelne Produkte, sonst wirkt die Liste zufällig
• Auf die Marge achten: ein Franken weniger ist bei dünnen Produkten viel Marge
• Als A/B-Test fahren, wenn Sie genug Traffic haben, um es zu messen

Alle drei Varianten funktionieren, in unterschiedlichen Situationen, und die falsche kostet mehr Aufmerksamkeit, als sie zurückgibt.

• Ein Chatbot fängt Standardfragen rund um die Uhr ab und qualifiziert nachts
• WhatsApp schafft Nähe und erlaubt späteres Nachfassen, das passt zum After-Sales
• Ein Chat mit Menschen lohnt sich dort, wo Beratung den Kauf entscheidet
• Am stärksten ist die Kombination: Bot zuerst, Übergabe wenn es zählt, WhatsApp danach